茅台放下身段“救市”

近期贵州茅台(行情 股吧 买卖点)股价逆市下挫至每股200元附近，截至23日收盘，近两周累计跌幅达到8%。根据最新披露完毕的2012年基金四季报，曾经的“第一重仓股”贵州茅台成为四季度基金减持幅度最大的股票。

　　基金减持、股价下跌以及酒价松动，贵州茅台遭遇到少有的危机。为了完成2013年500亿元的销售目标，作为行业龙头的贵州茅台不得不放下身段“救市”。

　　据了解，茅台此前高调提出“争取2013年集团收入提前两年实现500亿，2017年提前三年实现1000亿元的目标”。白酒营销专家肖竹青告诉《经济参考报》记者，茅台酒以政务消费为主体，现在这方面的刚性需求减少，而向商务消费的转型需要时间，因此今年完成500亿元销售目标存在较大难度。

　　在业内人士看来，面对终端消费的减少，贵州茅台近日开通官方微博是其开始主动“做市场、做营销”的一个信号。贵州茅台集团22日发布的公告称，其官方微博已于1月19日正式开通上线，公司将通过微博新媒体平台与各界友人进行沟通互动。

　　肖竹青认为，茅台酒将由“卖方市场”变为“买方市场”，这个过程中必须实现营销团队、营销模式的转型，组建市场化的销售队伍，强化服务以及和消费者的互动。

　　和君咨询高级咨询师马涛告诉《经济参考报》记者，过去10年白酒行业的整体性增长是由茅台酒轮番涨价并为中高端酒打开空间所带来的，但随着行业产能的不断扩张，这种商业发展模式已经走到了尽头。

　　事实上，受到塑化剂事件、“禁酒令”以及违反《反垄断法》等事件影响，茅台酒的终端价格开始出现明显松动迹象。

　　在北京市的一家大型超市，53度和43度飞天茅台的零售价格每瓶分别下调了约100元和300元，此外茅台迎宾酒还有买赠促销活动。记者还了解到，有的地方能以不到1200元/瓶的价格买到53度飞天茅台，已经远低于此前1519元的限价。

　　马涛认为，茅台酒价格经过这一轮调整后，未来仍有可能上涨。价格波动的不确定因素主要来自于社会库存，因为茅台同时是一种投资和金融产品，这方面的库存很难估量，一旦投机者看到市场风向不好，就可能蜂拥抛货。

　　据业内人士介绍，相比于核心经销商，新经销商对茅台的忠诚度不高，一旦发现价格涨不上去，利润达不到预期，就可能抛售后逃离市场。尽管不能直接限价，茅台还是会采取一些隐性的方式，比如通过市场推广和广告费用的支持来对经销商进行管控。

　　马涛认为，茅台后期在稳定核心大经销商的同时，会对直营店投入更多的资源，通过直接控制终端来管控价格。此外，茅台还会加大习酒、仁酒等旗下中高端产品的推广力度，实现品牌和资产配套的多元化。

　　“三公消费”受限 茅台部分渠道销量下跌

　　部分经销商称销量下滑三四成，茅台集团今年冲500亿成难题

　　[ 这些经销商认为，国家限制“三公消费”是导致茅台销量下滑的主要原因。此外，去年茅台炒作拉高销量的做法再难奏效，也带来一定影响 ]

　　“三公消费”缩水令茅台(600519.SH)发展前景难言乐观。

　　昨日，多家白酒经销商向《第一财经日报》记者表示，茅台等高端白酒在国内销量出现下滑。其中，部分茅台经销商反映近段销量同比下滑三到四成。

　　这些经销商认为，国家限制“三公消费”是导致茅台销量下滑的主要原因。此外，去年茅台炒作拉高销量的做法再难奏效，也带来一定影响。

　　销量下滑

　　“茅台等高端白酒销量近期下滑严重。”新食品(行情 专区)产业研究院酒企研究中心研究主任谢骥向本报记者如是说。他认为，茅台等高端白酒销量下滑最主要还是受到国家限制“三公消费”影响，其次，白酒前阵“塑化剂”风波也起到一定的影响。

　　“这一情况是茅台、五粮液(行情 股吧 买卖点)等企业不曾预料到的。去年此时，茅台等高端白酒还在大肆炒作价格，造成市场恐慌性囤货，包括经销商、消费者手中都囤积了大量货源，而今年，随着白酒高价泡沫的破灭，价格已经很难炒高。”相关专家预估，“市场高端白酒上销量同比下滑至少三四成，而主攻‘三公消费’市场的茅台影响更大。”

　　白酒研究专家孙延元也表示，茅台有一半销量主要依赖“三公消费”，限制“三公消费”对茅台的打击非常严重。

　　茅台部分经销商也表达了类似观点，一位长期从事广东茅台酒销售的销售公司负责人告诉记者，今年销量完全不能与去年相提并论，并认为不具有可比性。

　　“去年炒作带来销量大涨，今年三公消费被限制，虽然已经进入旺季，但销量却难有起色。”该负责人透露，销量预计下滑三四成左右。山东、贵州等地经销商也表达了类似的观点。

　　上海捷强连锁烟草糖酒有限集团公司相关销售网点店员告诉记者，目前茅台、五粮液销量比前一阵略有上升，但跟去年同期很难相比，上周部分高端白酒还降价促销过，但很快价格又上去了。

　　为了促进销量，市场上出现了部分经销商降价促销情况，随后茅台出台“限价令”限制经销商降价行为，但很快该“限价令”被相关部门叫停。谢骥表示，经销商降价也实属无奈，由于去年囤积了不少货源，而市场购买力下滑，一部分经销商为周转资金急于出货会选择降价。

　　不过，多名白酒行业人士均不看好降价行为，由于目前茅台、五粮液均定位高端，对于高端白酒而言，销量对价格并不敏感，并不能起到促销的作用，相反，如果一味降价很可能导致价格体系混乱，经销商之间恶性价格竞争。

　　预期目标恐难实现

　　在这种形势下，茅台集团恐难实现预期目标。

　　根据贵州省ZF的要求，茅台集团将在“十二五”末销售达到500亿元，“十三五”末销售收入达到1000亿元。而茅台去年曾发布公告称，茅台有限公司纪委书记赵书跃去年7月2日参加贵州省国资委系统创先争优表彰大会期间又提到，茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元，2017年提前三年实现1000亿元的目标。

　　“按目前形势，要达到此目标很难。”多位白酒行业专家表示。

　　孙延元告诉记者，去年茅台集团销量预计是350亿元，2013计划500亿元，在目前情况下要实现有一定困难。茅台定位高端，价格高，却又要不断提高销量，两者是相违背的。孙延元指出，茅台集团除了茅台品牌外，其他子品牌均未能撑起茅台的销量。近段，茅台开始大力培养其他品牌，近期投入近5亿元广告用于习酒的宣传，茅台汉酱酒也在重点培养中。

　　业内人士指出，尽管茅台加大了对子品牌的投入，但这一切在限制“三公消费”的大背景下，要按期实现目标依旧很困难，相信茅台也会在近期调整销售目标。

　　不过，也有专家表示，虽然目前来看，茅台等高端白酒遇到一定困难。但这主要还是取决于国家限制“三公消费”的决心，如果一旦出现放松，依旧会给茅台等高端白酒以喘息机会。(第一财经日报)

　　茅台连开3个官方微博 经销商被令“正面回应”

　　在“保价强制令”被国家反垄断部门叫停后，茅台又实施了一道“微博好评强制令”。记者昨天获悉，贵州茅台近日在新浪连开3个官方微博，并要求经销商以个人名义开微博，“积极转发”“正面评论和回应”茅台官微发布的信息。

　　茅台此次开设的微博包括“国酒茅台官微”“茅台集团官微”和“茅台微博服务中心”。记者昨天通过PC客户端查看这3个微博，发现其粉丝数量从435到1532不等，粉丝对茅台官微信息的回复多为对茅台的溢美之词。

　　一位接近茅台经销商的人士昨天告诉记者，茅台早些时候在内部通知中通告了要求经销商开微博的决定。按照茅台方面的规划，不但茅台自己要开官方微博，每家经销商也都要以“个人名义”开微博，经销商开了微博以后要向茅台备案。值得关注的是，茅台方面要求经销商的微博名称不能使用“茅台”字样，经销商的微博还要“粉”茅台的官方微博，并须“积极转发”“正面评论和回应”茅台官方微博上发布的话题，以便让这些话题的关注度得到提升。

　　实际上，在去年12月18日举行的茅台经销商大会上，茅台董事长袁仁国便提出要求：“每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，拨乱反正，以正视听。”袁仁国还称，茅台会制定考核办法，检查经销商的落实情况。

　　自去年以来，茅台身陷舆论漩涡。从茅台高管公开质问“三公消费不喝茅台喝什么”，到茅台申请“国酒商标”遭全行业炮轰；从茅台董事长袁仁国违规获得记者证，到身陷塑化剂风波……一系列事件令茅台形象大跌，这或许正是茅台启动“微博宣传战”的原因之一。

　　营销专家点评效果可能适得其反

　　“在我看来，茅台并不了解在网络时代如何做品牌宣传。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，茅台开微博的出发点可能是想维护形象、减少负面影响，但这种强制性的要求，效果可能适得其反。

　　李志起认为，网络上的茅台负面舆论并不是经销商的力量所能挽回的，茅台真正需要做的是从一点一滴做起，尊重市场规律、尊重客户、尊重经销商，放下身段，学会和社会各界平等地交流沟通，而目前这种带有强制性的做法根本不符合网络传播规律。从此前处罚降价经销商，到现在强制性地要求经销商开微博，都体现了茅台没有把经销商当成平等的合作伙伴，而是当成其手下，这正是茅台需要重视和改正的问题。(京华时报)