谋千亿计划 五粮液逆势招百名营销员

　目前，白酒市场的低迷行情，使得国内白酒巨头之一的五粮液(行情 股吧 买卖点)似乎也急了。

　　昨日(2月5日)，五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)的官方网站上一则 《五粮液股份有限公司营销管理人员全国招聘公告》引起了记者的注意。五粮液在这则招聘公告中指出，今年“着力推进公司营销系统创新改革及优秀人才的储备，特决定在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。”

　　通过招聘公告中的内容，隐约可以感觉到百人的招聘计划，是在五粮液集团千亿目标的压力下进行的。

　　针对五粮液在营销上的投入，白酒行业专家铁犁在接受 《每日经济新闻》记者的采访时称，“(此招聘举措)短期对市场有些帮助，但是解决不了太大的问题，从长远来看，这一切调整都是为未来的营销发展奠定一些基础。”

　　酒企相继扩充营销团队/

　　“2013年，在集团公司打造‘千亿企业’宏伟目标的指引下，我们再次扬帆起航，以‘加强人才队伍建设，助推企业跨越发展’为重点，着力推进公司营销系统创新改革及优秀人才的储备，特决定在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。”招聘公告这样写道。

　　据了解，上述招聘主要包括：10名品牌策划人员和90名各营销中心区域市场营销人员。

　　近日，有券商在研报中也透露了相关信息。

　　中银国际在其调研报告中指出，五粮液的销售队伍将在目前300多人的基础上迅速壮大，预计至今年春交会前后达到600余人，而到2013年中期则可达到1000人，并且销售队伍的壮大将提升市场服务和管理能力。

　　“加强营销团队是应对方法之一。”铁犁在接受《每日经济新闻》记者采访时称，“(上述全国招聘百名营销人员的措施)应该有些作用，在大的背景下，企业都会做一些努力，这些努力能解决一部分问题，但是很难改变目前整个产业调整的大格局，企业要做的，更多是转变经营方式、观念等等，为未来的营销打好基础更重要。”

　　同时，在铁犁看来，通过增加销售人员改善对市场和经销商的服务，将更加准确及时地了解市场信息，加大对市场扶持和推广的力度，来解决目前存在的市场问题还是有效果的。

　　而另一个行业巨头——茅台，早前已经开始针对营销人员进行了扩编。

　　记者此前从贵州茅台(行情 股吧 买卖点)方面获悉，去年11月份，公司已经就营销团队方面做出相关调整，扩充相关人员；公司内部公开招聘的120名营销人员和30名打假人员，将赶赴全国各省份，帮助当地经销商拓展市场；至此，茅台旗下的销售公司已发展成拥有660人的营销队伍。

　　今年主营收入将增30%/

　　因塑化剂等事件的发生，以及中央有关政策的出台，茅台、五粮液等高端白酒的终端销售受到的影响比较大。

　　前段时间，五粮液也谨慎制定了未来的增长预期。五粮液集团公司副总经理朱忠玉对外表示，2012年五粮液集团实现了主营收入270亿元，上市公司实现了净利润近60%的增长。在谈到2013年的增长目标时，他称其目标是主营收入增长30%。

　　“限价令”被取消后，短时间内不少五粮液的经销商都开始抛货，大量抛货将造成目前五粮液的一些高端酒品的零售价格和出厂价格倒挂的窘境。

　　目前，在1919酒类连锁超市中，五粮液1618的零售价格为799元/瓶。如果按照此前传出的五粮液1618涨价之后900元的出场价格计算，零售价格比出厂价低了100元。与此同时，52度五粮液普通水晶瓶的零售价格也降到了779元/瓶。“如果按照此前五粮液方面制定的建议零售价销售的话，这酒根本就不好卖。”有经销商这样向《每日经济新闻》记者抱怨。

　　在上述招聘公告中，五粮液将此次营销人员的招聘放在此前提出的“千亿计划”的大背景之下。据了解，在茅台公布其千亿计划之后，五粮液集团方面在2012年下半年也推出了其千亿目标的计划，力争“十二五”末，五粮液集团年销售收入在2011年的基础上翻一番，达到1000亿元以上。

　　而如此严峻的销售形势下，还要帮助五粮液集团完成其千亿目标，迫使五粮液不得不在营销上投入更多的精力。

　　有白酒行业人士向 《每日经济新闻》记者表示，从五粮液的上述措施和目前对于经销商的态度来看，五粮液方面的这种做法，是要进一步加强对终端销售的管控力度，“这种做法也符合国际上大型酒企的运作模式，不过这样一来，对于五粮液公司相关的管理也提出了更高要求，五粮液是否能控制好这些不断新增的营销人员，这将是未来对公司的一种考验。”

　　五粮液：前期大幅杀跌 有望超跌反弹

　　五粮液(000858)：公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品(行情 专区)博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2006年其品牌价值达358.26亿元，具有领导市场的影响力。

　　去年4季度以来，由于受到塑化剂、严控三公消费、终端市场泡沫破裂的诸多不利因素叠加，长久以来一直是主力资金青睐、股价长期上涨，远远跑赢大盘的白酒板块终于承受不起利空不断的打击，股价出现大跌。持续下跌加剧基金抛盘，这又反过来压制股价活性。自2004年以来8年高速增长的白酒板块今年难以维持往昔雄风是市场共识，因此我们看到去年12月初以来大盘持续暴涨，但是白酒板块整体表现却远远逊于大盘。对于白酒板块走势，我们认为，由于前述的负面因素对白酒板块的销售如何，1季度是一个重要观察时间窗口。虽然行业今年可能面临较大压力，但是其长期的良好基本面却很难逆转。经过前期大跌，白酒板块有望迎来超跌反弹机会。

　　公司今年每股收益约2.54元，每股净资产约8.1元，假设今年业绩增速显著下滑，以15%增速为情景，2013年每股收益2.92元，每股净资产11元。目前的估值已经明显低估。短线看，股价经过1月中旬以来的持续调整，目前反弹形态已经形成。长线看，目前的估值水平具有很高的安全边际，可以在市场最悲观时，人弃我进。(北京首证)

　　五粮液深化营销改革 成效初显

　　对众多白酒企业来说，2012年是环境比较复杂的一年，也是充满挑战的一年。一方面在控制三公消费、经济增速放缓的背景下，高端白酒终端总体需求不振，销量减缓，另一方面白酒“塑化剂”事件让白酒业整体受到了不小的冲击，也使酒企的未来发展增添了几许不确定性。

　　当然挑战与机遇总是并存的，充满挑战的年景，也正是企业自我完善，自我发展的机遇。2012年中国白酒行业的领军者五粮液面对挑战，积极加强自身体制创新，加强产品创新，不断深化营销、管理改革，深化渠道的扁平化改革，坚持“一业为主，多元发展”，取得了不俗的成绩。2012年1至11月，五粮液集团实现销售收入514亿元，预计全年销售收入将超过600亿元，利税将突破200亿元。

　　营销改革持续创新

　　今年9月，五粮液集团公司董事长唐桥曾在五粮液临时股东大会上表示，“五粮液非改不可，营销体制不改没有出路。” 今年以来，在保持高速发展的同时，五粮液营销体制和机制改革动作频频。

　　据了解，自从在去年完成管理层换届之后，五粮液提出打造千亿目标工程，并推出一系列的改革举措，以加速提升公司快速反应、市场协调、精细化服务等各方面的能力，这些变革举措促进了公司持续稳步发展。

　　早在今年4月初，五粮液即组织了专项调研小组，由唐桥、刘中国等领导亲自带队，前往全国各地主要市场进行密集调研，以应对新形式下公司的发展对策以及未来的发展规划。

　　2012年8月20日，五粮液公布进一步推进公司营销体系持续创新的举措。公告中称，公司在2010年设立华东营销中心取得一定经验的基础上，将选择三个区域市场试行设立“营销中心(大区)+子公司”的组织模式，在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司。

　　营销体制改革是五粮液实现中价位酒增长的重要途径。此前五粮液的改革试点华东营销中心中档酒五粮醇实现了连年50%+增长，有成功先例，其后的改革将更进一步实现总部大部制，区域营销中心+子公司运作模式，以及推行产品加价模式运作，以更快速反映市场。

　　这种“营销中心(大区)+子公司”的组织模式也是公司下沉渠道，精耕市场的表现。这意味着前线“指战员”有了更大的、更灵活的决策权，对市场和竞品新变化有了更及时的应对。

　　除了营销模式的改革，五粮液还对价格模式进行了改革。据报道，五粮液公司计划在13年2月将五粮液提价10%至725元/瓶，涨价部分以市场促销费用反馈经销商。通过“提价+费用支持”，公司可更精确掌控终端促销，并通过经费投放进行方向性管理，有利于防范串货和价格管理，值得肯定。

　　业内人士分析认为，“面对市场变化和激烈的市场竞争，五粮液因势而变，大刀阔斧地推进营销体制机制改革。其目的希望通过新机制，进行资源整合和组织模式再造，将营销组织优化和前移，以更贴近市场、贴近消费者，是实现千亿目标和‘世界名酒’战略的需要。”

　　产品改革成效初显

　　产品改革是企业改革的重要组成部分。五粮液酒类业绩的高增长，得益于产品结构优化成效显著，系列酒量价齐升。

　　五粮液股份公司董事长刘中国表示，“五粮液人不断增强忧患意识、市场意识、发展意识、创新意识、竞争意识、责任意识，因势而变，在‘做精做新高端产品，做强做大中端产品，做稳做实低端产品’的战略部署下，通过多项举措提升公司快速反应、市场协调、精细化服务等各方面的能力，全面落实四个贴近，贴近市场规律、贴近目标市场的价值、贴近目标客户的消费环境、贴近竞争伙伴，这是我们赢得市场的关键。”

　　2012年五粮液根据产品的性质和市场表现，做出了产品战略布局：700-900的次高端价位段产品：填补高端产品提价后留下的市场空间与市场机会；中高端：重点打造500元左右的中高价位段的产品，升级产品力、完善产品线，对六和液或其他产品继续深入打造；中价位：强力出击200-500元左右的中价位段市场，对五粮春品牌增加品牌内涵，创新设计产品体系，在提升品牌价值的基础上完成产品线架构；50-300同价位区间：以打造50-300同价位区间第一品牌的目标做强五粮醇品牌，向上拓展新的产品线，形成产品结构的进一步丰富和更全面的覆盖；低价位：抢占低价位市场，零售主要价位在10-100元区间，通过创新运作的方式激活尖庄产品系列。

　　五粮液上半年业绩报显示，系列酒和中低价位白酒快速增长。上半年五粮液白酒主业增长52%，其中高价位酒增长37.6%，中低价位酒增长106%。高价位酒增长在于五粮液主品牌销量增长15%，提价21%。中低价位酒快速增长主要是五粮春、五粮醇和尖庄等产品的量价齐升所致。

　　一位资深分析师认为，“五粮液中低价位产品近年寻得突破，尤其是今年上半年有加速增长趋势，五粮春、五粮醇、尖庄等经济型白酒在销售模式的改革下将会保持快速增长。同时，五粮液中高档产品六和液等品牌也将在指导下获得营销突破。”

　　五粮液因势而变，大刀阔斧地推进营销体制机制改革。其目的是希望通过新机制，进行资源整合和组织模式再造，将营销组织优化和前移，以更贴近市场、贴近消费者，是实现千亿目标和‘世界名酒’战略的需要。

　　面对五粮液营销体制改革，多位投资机构分析师认为，“五粮液的变革符合中国白酒行业发展趋势，且渐入佳境，公司未来发展的战略框架更加清晰可见，投资价值和前景值得期待。”(经济参考报)