“3C网购第一”目标落空 苏宁易购现平台软肋

　　苏宁易购刚刚公布的年报显示，其“成绩单”未达去年年初制定的“保底”目标。

　　对于苏宁易购来说这已经是连续第二年未能业绩达标，显然在电商领域苏宁这家实体商业巨鳄依然处于学习和摸索的阶段，即便按照规模其已经成为电商行业的“老三”，仅次于天猫和京东。

　　根据苏宁电器(行情 股吧 买卖点)1月16日公布的2012年电商业务发展情况的公告，苏宁易购2012年含税收入183.36亿元，这中间包括代售虚拟产品的15亿元收入和去年9月并购的红孩子超预期的16.2亿元含税收入，收入增幅超过210%，这一数字要远高于京东和天猫。

　　然而在电商行业“马太效应”日益明显的今天，苏宁易购2013年需要继续以高于对手一倍的速度快速扩大规模，最为重要的则是，其2012年7月才起步的电商平台需要急速扩张，因为其2012年销售额只有6亿元，占易购整体收入比例只有3.27%，而京东和天猫这一比例都高于30%。

　　在全球独立B2C短期内都难以盈利的情况下，平台业务成为亚马逊、天猫等电商盈利的主要手段，这也是苏宁易购急需解决的最大短板。

　　喜忧参半的年报

　　在苏宁易购业绩公布的当天，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清就告诉本报记者，“我已经拿到了公司2012年的多项数据，从数据来看基本上达到了年初设立的目标，而注册用户数、日均流量、日均订单数等三大运营指标均达成了年初预期。”

　　其实在9月底苏宁电器公布三季报时几乎所有的投资机构都预测苏宁易购难以完成年初确定的200亿元销售目标，而10月初苏宁电器召开的投资人会议上，苏宁易购管理层也主动将年度销售目标下调到170-180亿元含税收入。

　　如今看来加上虚拟产品代售收入和未纳入易购财务报表的红孩子的收入，苏宁易购勉强达到了下调后的销售收入目标。

　　对于苏宁易购收入连续第二年未能达标的原因，苏宁易购执行副总裁李斌表示，“苏宁电器2012年全年主推的0元购促销形式，大幅拉低了苏宁易购整体客单价水平。”

　　苏宁易购公布的数据显示，苏宁易购线上用户数量达到近3000万，2012年日均流量比2011年增长156%。

　　然而苏宁易购的流量在行业内却是饱受争议的，不仅是苏宁易购为了流量的提升而砸了很多钱，从包括中国好声音等在内的多档黄金时段电视节目的赞助，到海量的互联网、户外媒体投放无所不包。

　　消息人士告诉本报记者，“易购2012年的整体广告投放比2011年提升了近3倍，按照这一投放力度易购的流量提升并不明显，换句话说其吸引用户的成本过高。”

　　而ALEXA的数据也显示，苏宁易购年度流量呈现大起大落的态势，包括815、双11等促销和每月的E18促销时其流量排名最高可以达到100名以内，但是促销结束后就快速回落到500名左右，显然广告促销吸引的用户并不能成为易购的稳定的用户。

　　不过对于苏宁易购来说，其2013年获得了一个喘息的机会，中银证券的最新研究报告指出，近期阿里巴巴调整事业部结构、京东商城决定“修养生息”调整内部业务模块，2013年将是B2C主要电商的内部调整之年，这意味着易购可以放慢步伐来做好物流、IT等后台，提升购物体验。

　　“3C网购第一”目标落空

　　在苏宁易购的2012年度目标还有一条，那就是争取第四季度成为全网3C销售领军企业，然而从苏宁易购的年报来看，这一目标并没有达到，虽然3C家电依然是苏宁易购销售占比最高的产品，其销售占比超过70%，但是与天猫电器城和京东商城相比，其规模上依然有差距。

　　根据刘强东的内部讲话，京东2012年销售收入超过600亿元(含平台220亿元)，自主B2C收入约为380亿元，其中3C家电收入约为250亿元，而天猫电器城刚刚公布的年度销售收入为502亿元，虽然这一数字不排除部分商家刷数据的原因，但是依然要领先易购。

　　电商行业专家鲁振旺的微博上指出，2012年下半年，特别是815促销后易购大家电销售其实超越了京东，但是其IT通讯产品销售与京东销售相差太大，所以整个3C销售天猫、京东依然有优势。

　　更为重要的是，由于苏宁自身还有超过900亿元的实体店销售收入，易购规模快速增长后对线下的价格体系和部门之间的利益平衡的冲击，都考验着苏宁管理层。

　　平台软肋急需弥补

　　对于易购来说，成为3C网购第一显然是2013年的既定目标，但是做大平台业务对旨在推进超电器化策略的易购来说才更为重要。

　　对此李斌坦言，2012年苏宁易购尽管发展迅速，但在苏宁易购整个10年的规划中，还处于前期的布局阶段。据了解，苏宁电器先后获得支付牌照、快递牌照以及金融小贷牌照。目前，苏宁易付宝活跃用户将近2000万人。

　　显然这些都是苏宁易购为做大平台业务进行的前期准备，虽然易购在物流布局、资金实力上具备做好电商平台的可能，但是如何吸引更多的商家到易购平台上开店才是最大的难题。

　　2012年7月苏宁易购平台上线宣布近千家商家入驻，到年底凡客、乐蜂等垂直类电商入驻，但是半年内其平台销售收入只有6亿元，这让其感到做平台的难度，虽然易购给商家在配送、仓储、IT服务等方面的政策要优于天猫和京东，但是由于其平台刚刚起步，入驻的商家也是采取尝试的方式。

　　有家电供应商告诉本报记者，“与天猫电器城相比，京东、易购等其他平台的销售收入可以忽略不计，易购在流量、购物体验等方面的差距过于明显，要入住还是设立独立的团队运营，性价比短期内过低。”

　　显然要想在天猫独大的情况下做大平台难度很大，京东2012年平台收入达到220亿元，比2011年的50亿元有了很大提升，但是在双十一促销就面临着天猫对供应商的“二选一”的堵截，显然易购要做大平台同样面临着这样的问题。

　　易购有关人士表示，为了做大平台业务，近期易购自建小额贷款公司发展线上金融业务、以合作方式上线游戏项目，并申请第一批MVNO虚拟运营商牌照，未来还有可能以收购或者合作的方式向视频、广告等业务拓展，苏宁正在搭建自己的互联网生态产业链。

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